Ganar las elecciones
Columna del lunes.

Como el fútbol, el tema de la competencia electoral pronto descenderá de la pantalla que nos ha mantenido en vilo durante las últimas semanas. Revisar el camino por el que la ruta electoral nos ha llevado, permite constatar la alternancia entre la publicidad y propaganda, donde la presencia avasallante de la primera apunta a nociones de planeación estratégica y mercadotecnia.

Uno de los manuales que mejor nos acercan a los conceptos y procedimientos de las campañas electores actuales es el texto elaborado por Zimat consultores y su equipo de "Comunicación total", especializado en la consultoría estratégica en comunicación, campañas electorales y administración política. Cómo ganar una elección (F.C.E., 2006) sin duda habrá sido un manual de apoyo para quienes se han ocupado en diseñar y aplicar la planeación estratégica de una campaña electoral.

Escrito en el contexto de las elecciones del 2006 (correspondientes a varios niveles de gobierno), el libro muestra los principios por los que una campaña es eficaz y reconoce el recurso publicitario (explayado en medios masivos, cual producto a la venta) como un elemento que suele acompañar a la propaganda, compuesta de argumentos y diálogo con los electores.

La principal orientación del libro se relaciona con dar sentido a toda acción relacionada con la campaña electoral:

"Sin planeación estratégica, no importa con cuántos recursos se cuente, éstos serán insufientes si no se dirigen al objetivo pertienete y son utilizados de la mujer manera y en el tiempo adecuado."

Investigación a la base
Como herramienta de comunicación y mercadotecnia, el libro también ofrece una síntesis de los principales instrumentos cualitativos y cuantitativos de investigación. A través de una secuencia de tablas, el equipo de autores ha esquematizado las técnicas, públicos y aplicaciones de los diversos instrumentos de investigación para sustentar el plan de campaña, considerando que ésta responde ante todo a una dinámica de comunicación en que el electorado detecta, ante todo, las fortalezas de cada candidato.

La guerra del tiempo
Aunque el libro no reflexiona sobre la implacabilidad del tiempo, de sus propuestas se desprende la comprensión del papel que juega el tiempo en una campaña. Simplemente baste ver el modo en que unos minutos de debate pueden cambiar las preferencias. El equipo de ?Comunicación total? plantea elaborar un objetivo estratégico que sirva de pilar contra los embistes y permita controlar todo movimiento que surge del juego electoral, que debe ordenarse al ?Lexis? o mensaje global de la campaña. La definición de objetivos realistas y el correcto diseño de las metas y actividades que orienten en su cumplimiento aseguran, dicen los autores, la eficacia y la deseada obtención de votos.

Aun cuando algunos hicieran una lectura tardía de este libro, podrá ser útil para una necesaria evaluación de los procesos de comunicación efectuados en campaña.